Gaz

Butagaz compte 4,2 millions de clients résidentiels et non-résidentiels qui lui achètent chaque année 670000 tonnes de gaz naturel liquéfié (propane et butane). En 2008, Butagaz détient 35,5% de part de marché sur le butane vendu en France et 25,4% pour le propane. Sa part de marché globale pour les gaz de pétrole liquéfiés (propane et butane) s’établit à 26,80%, en progression de 0,4 points par rapport à 2007.

Les 15 millions de bouteilles de gaz écoulées en France chaque année représentent 200000 tonnes de gaz de pétrole liquéfié vendues à 4 millions de clients. Butagaz compte 25000 points de vente pour ses bouteilles de gaz, ce qui en fait l’une des marques de butane/propane les plus distribuées sur le territoire français. Butagaz revendique une part de marché de 35% sur le gaz en bouteille.

Butagaz s’est illustré dans l’innovation dans les bouteilles de gaz en créant la première bouteille de gaz carrée (le Cube, butane et propane, créée en 1997 et vendue à plus de trois millions d’exemplaires) et la première bouteille de gaz translucide et (relativement) légère en matériaux composites (Viséo, butane, créée en 2006). Butagaz fabrique des bouteilles de propane et de butane pouvant être utilisées en extérieur comme en intérieur. Les bouteilles de gaz de Butagaz sont à valve ou à robinet, selon les modèles.

En complément des bouteilles de gaz, Butagaz a développé une gamme d’appareils fonctionnant à partir de bouteilles de gaz : parasols chauffants pour terrasses, chauffages d’appoint, barbecues, désherbeurs thermiques…

Butagaz écoule la majorité de son gaz de pétrole liquéfié sous la forme de gaz en citerne (450000 tonnes) et revendique un quart du marché du gaz de pétrole liquéfié en citerne (propane en grande majorité). Butagaz sert ainsi 170000 clients résidentiels individuels, 18000 clients résidentiels collectifs et 59000 clients professionnels avec ses activités de distribution de gaz en citerne.

Butagaz installe chez ses clients résidentiels et non résidentiels des citernes de gaz apparentes ou enfouies, contenant du propane utilisable pour des applications domestiques (chauffage, cuisson, eau chaude sanitaire), industrielles et agricoles. Butagaz était l’un des pionniers de la citerne de gaz enfouie en proposant dès 1990 la citerne de gaz Nautila, qui a depuis évolué vers des technologies plus pointues (possibilité de connaître à tout moment le niveau de gaz restant dans la citerne Nautila 3 de Butagaz).

Le gaz de pétrole liquéfié (GPLc) est le troisième carburant automobile le plus distribué en France, après le gasoil et l’essence. Butagaz fournit 20000 tonnes de GPLc à 320 stations-services en France, occupant ainsi 17% du marché français. D’après Butagaz, le prix du gaz de pétrole liquéfié (GPLc) en France est de 30 à 45% inférieur au prix du gasoil ou du super.

Butagaz a été agréé en 2004 opérateur public de réseaux de gaz canalisés, lui ouvrant des perspectives intéressantes d’extension de ses marchés. Butagaz est désormais à même de proposer des offre de propane en réseau et de facturer ces clients au kWh plutôt qu’à la tonne.

Le gaz de pétrole liquéfié (butane et propane) a un bilan écologique contrasté : hydrocarbures émetteurs de gaz à effet de serre, les gaz de pétrole liquéfiés sont toutefois plus propres que les hydrocarbures lourds. Butagaz estime ainsi que les gaz de pétrole liquéfiés rejettent 15% de CO₂ de moins que le fioul (et 35% en moins pour le dioxyde de souffre).

Butagaz a donc lancé une série d’actions pour apporter sa pierre à la lutte pour le développement durable, affirmant privilégier les actions du quotidien servant l’environnement aux grands programmes médiatisés qui ne reposent que sur la communication. L’une des initiatives les plus originales est le programme Butaprimes, par lequel Butagaz accorde des aides aux particuliers et aux professionnels qui investissent dans des travaux d’économies d’énergie. Ainsi, pour l’installation d’une chaudière à condensation permettant de réaliser 20% d’économies d’énergie, Butagaz offre à ses clients 400 euros. Pour l’installation d’un chauffe-eau solaire permettant une économie d’énergie de 70% (sur la production d’eau chaude), Butagaz offre à ses clients 300 euros. Pour des travaux d’amélioration de l’isolation des bâtiments permettant une économie d’énergie de plus de 10 à 20%, Butagaz offre 150 euros (sous conditions : 30 m² minimums de murs, plafonds ou planchers isolés). Le bénéfice de cette action n’est accessible qu’aux clients Butagaz (gaz en bouteille et gaz en citerne). L’initiative permet à Butagaz de récupérer des certificats d’économies d’énergie.

D’autres aides Butaprimes de Butagaz sont destinées aux collectivités pour les aider à faire des économies d’énergies. Ces aides de Butagaz peuvent atteindre 16300 euros pour les établissements de santé, 10830 euros pour les établissements d’enseignement et 10600 euros pour les locaux administratifs. Le programme Butaprimes de Butagaz a reçu plusieurs prix (Oxygen Awards de 2007, festival européen de la communication responsable, « Enéo d’Or)…

Par ailleurs, Butagaz propose des packs solaire photovoltaïque et citerne de gaz de pétrole liquéfiés en partenariat avec SUNNCO, en proposant 1000 euros d’aide pour ce type d’installation.

Butagaz s’est également illustré sur le plan du développement durable en utilisant un additif bio méthanol (biomasse) pour son propane. Butagaz est le seul propanier sur le marché à utiliser ce genre d’additif bio, permettant d’éviter les phénomènes de givrage des détendeurs de citernes de gaz.

La communication de Butagaz sur le développement durable est marquée par un logo « Planète Bleue Butagaz », figurant l’empreinte d’une patte verte de l’ours-logo de Butagaz laissée sur un fond bleu.

Butagaz dispose en France de 8 installations de remplissage de bouteille de gaz, ainsi que de 11 centres de stockage (permettant le chargement et la distribution de gaz en vrac). Les installations industrielles de Butagaz sont réparties sur l’ensemble du territoire français selon un maillage relativement uniforme. Butagaz transporte ses bouteilles de gaz et son gaz en vrac à l’aide des 800 camions Butagaz sillonnant le territoire.

La recherche-développement occupe une place importante dans la stratégie de Butagaz, qui est le seul distributeur de propane à disposer de son propre centre de R&D, près de Marseille. Les axes de recherche privilégiés par Butagaz incluent l’amélioration de la performance, la réduction de l’impact environnemental et la sécurité. Par ailleurs, le centre de R&D de Butagaz sert de centre d’assistance technique pour ses clients.

L’effort d’innovation chez Butagaz est également mené conjointement avec des fabricants d’équipements, comme Brandt. Une collaboration entre Brandt et Butagaz a ainsi donné naissance à une cuisinière gaz innovante (auto-nettoyage par pyrolyse).

Le gaz Butagaz bénéficie d’un réseau de 25000 points de vente en France métropolitaine et en Corse. Le réseau de Butagaz repose sur 8 distributeurs régionaux distribuant les produits Butagaz et chargés de la relation client ainsi que du développement de la marque. Le réseau de distribution Butagaz est donc particulièrement décentralisé.

Butagaz souhaite s’affirmer comme un acteur low-cost du gaz de pétrole liquéfié. Sa politique de transparence et de prix bas l’a conduit à diminuer ses prix de la tonne de gaz parallèlement à l’effondrement des prix du pétrole en 2008 et 2009. Par exemple, en février 2009, Butagaz a pratiqué sa 3^ème baisse consécutive des prix du gaz en citerne, ramenant les prix à la tonne à leur niveau de 2006. Les prix du gaz en bouteille Butagaz ont également baissé en janvier et avril 2009 pour retrouver leurs niveaux de 2004.

Butagaz a choisi de se positionner et de communiquer sur les prix du gaz : une initiative originale l’a conduit à relever les prix du gaz en bouteille et les prix du gaz en citerne dans un échantillon représentatif de points de vente pour mieux convaincre le consommateur que sa politique low-cost sur les prix du gaz trouve une traduction concrète en point de vente. Butagaz a ainsi mis en ligne le premier comparateur des prix du gaz en citerne et du gaz en bouteille (Sélectra avait se son côté mis en ligne le premier comparateur des prix du gaz naturel de ville pour les particuliers dès 2007). Les prix du gaz de pétrole liquéfié n’étant pas régulés par l’Etat comme les prix du gaz naturel de ville, Butagaz a jugé pertinent de donner davantage d’éléments de comparaison au consommateur et de communiquer davantage sur ses prix.

Butagaz a ainsi mis les moyens pour rendre son comparateur des prix du gaz en bouteille et du gaz en citerne le plus inattaquable possible du point de vue méthodologique. Butagaz a missionné un institut d’études marketing indépendant GFK pour relever les prix des bouteilles de gaz et du gaz en citerne pratiqués par les quatre plus grands distributeurs de gaz de pétrole liquéfiés en France (Antargaz, Totalgaz, Primagaz et Butagaz), qui réalisent à eux quatre 90% des ventes en France.

Pour les bouteilles de gaz, GFK a effectué neuf relevés par an dans un échantillon représentatif de 227 points de vente (hypermarchés et supermarchés). Le comparateur repose sur les prix des modèles de bouteilles de gaz les plus vendues : la bouteille de gaz butane de 13 kilogrammes, la bouteille de gaz propane de 13 kilogrammes et la bouteille de gaz propane de 35 kilogrammes. Pour la charge de la bouteille de gaz butane de 13 kilogrammes, Butagaz affiche un prix moyen de 24,60 euros, contre 26,39 pour Primagaz, 26,65 pour Totalgaz et 26,24 pour Antargaz.

Pour le gaz en citerne, GFK effectue quatre relevés par an des prix à la tonne du gaz en citerne pour un usage domestique. Les calculs de Butagaz montrent là encore un écart de prix significatif avec ses concurrents : pour l’un des cas présentés, Butagaz vend son gaz en citerne à 1004 euros la tonne, contre 1499 pour Primagaz, 1419 pour Totalgaz et 1064,44 pour Antargaz.

Butagaz a fait réaliser en octobre 2009 par l’institut Opinion Way un sondage sur les français et le gaz. Butagaz a ainsi observé que les français considéraient à 34% l’électricité comme une source d’énergie très ou assez économique, alors qu’ils n’étaient que 32% à considérer le gaz comme tel. Pour Butagaz, l’explication tient dans les augmentations à répétition des prix du gaz naturel. L’étude Butagaz Opinion Way a également montré que le choix d’une énergie plutôt que d’une autre se fait sur quatre critères principaux : le prix de l’installation (96%), le prix à l’usage (96%), le confort (95%) et l’impact environnemental (93%). Butagaz a également soulevé que 25% des consommateurs de gaz pensaient que le prix du gaz était le même chez tous les fournisseurs de gaz, alors que le comparateur des prix du gaz de Butagaz montre des divergences de prix très nettes.

Au niveau concurrentiel, l’étude donne des résultats plus intéressants d’un point de vue stratégique : 67% des sondés changeraient de fournisseur de gaz pour un prix 25% plus bas que leur fournisseur de gaz actuel, 10% changeraient pour un prix du gaz 15% plus bas. Enfin, l’étude a montré que 59% des sondés sont incités à faire des travaux pour l’économie d’énergie si leur fournisseur de gaz leur verse une aide (ce qui correspond au programme Butaprimes de Butagaz).

Butagaz est membre du groupe Shell. Toutefois, Shell a annoncé en mai 2010 souhaiter céder Butagaz, qui emploie 450 personnes en France, dont 70 sur le site de Rognac (près de Marseille). Shell souhaite réaliser la cession de Butagaz avant le 1^er janvier 2011. La nouvelle n’a pas été une surprise chez Butagaz, dont les salariés connaissaient depuis longtemps le souhait de Shell de vendre ses activités de gaz de pétrole liquéfié en France. Les fonds d’investissements Axa Private Equity, Carlyle, CVC et PAI Partners seraient des repreneurs potentiels pour Butagaz. La cession de Butagaz s’accompagnerait d’une réduction d’effectifs, de 450 personnes actuellement à 370 à la fin 2010. La direction affirme pourtant que rien n’est décidé concernant ces réductions d’effectifs. Butagaz doit faire face à l’arrivée sur le marché de la bouteille de gaz de marques de distributeurs qui sont favorisées dans les rayons (Antargaz pour Carrefour, Vitogaz pour Casino).

Face à la cession, une intersyndicale s’est constituée chez Butagaz pour dénoncer une décision de cession qui pourrait fragiliser une société qui obtient d’excellents résultats.